Kannibalisierung liegt vor, wenn ein Kanal oder Partner Umsatz übernimmt, der ohne ihn über einen anderen – meist günstigeren – Weg gekommen wäre.
Typische Fälle im Partnerprogramm
- Ein Partner bucht Markenbegriffe und verdrängt die eigene, günstigere Suchanzeige – siehe Brand Bidding.
- Ein Gutscheinpartner wird im Checkout aufgerufen und übernimmt eine Bestellung, die bereits ausgelöst war.
- Ein Cashback-Partner vergütet Bestandskunden, die ohnehin regelmäßig kaufen.
Warum es nicht automatisch schlecht ist
Ein Gutscheinpartner, der einen Abbruch verhindert, leistet etwas – auch wenn der Nutzer schon im Shop war. Die Frage ist nicht, ob ein Partner am Ende der Journey steht, sondern ob seine Beteiligung den Preis wert ist. Das ist die Frage der Inkrementalität.
Was hilft
Klare Regeln zu Markenbegriffen, ein Basket Freeze, differenzierte Provisionen je Partnermodell und die Unterscheidung zwischen Neukunde und Bestandskunde.