Die Trackingweiche: Aufbau, Brand-Kampagnen und der Unterschied zwischen Deduplizierung und Attribution
Die Trackingweiche: Aufbau, Brand-Kampagnen und der Unterschied zwischen Deduplizierung und AttributionWer mehrere Kanäle parallel betreibt, zahlt ohne Gegenmaßnahme für denselben Sale
mehrfach. Google Ads meldet ihn, das Affiliate-Netzwerk meldet ihn, der
Social-Ads-Pixel meldet ihn – und im Reporting steht am Ende ein Umsatz, den es dreimal
gibt, bei Kosten, die es wirklich dreimal gibt.
Die Trackingweiche ist das Werkzeug dagegen. Sie ist kein Produkt, sondern ein
Skript im Shop, das entscheidet, welcher Conversion-Code auf der Bestätigungsseite
überhaupt ausgelöst wird.
Das Prinzip
Der Grundgedanke ist einfach: Pro Sale wird genau ein Trackingcode
ausgespielt – der des Kanals, der den Nutzer zuletzt in den Shop geschickt hat.
Das ist die technische Umsetzung von Last Click Wins.
Damit die Weiche das entscheiden kann, muss sie wissen, woher der Besucher kam.
Dafür wird an jedes Werbemittel, jede Ziel-URL und jeden Produktdatensatz ein
eindeutiger Parameter angehängt, zum Beispiel tw:
https://beispielshop.de/produkt-xy/?tw=4Ruft ein Besucher eine URL mit diesem Parameter auf, setzt die Weiche ein Cookie
oder erzeugt einen Fingerprint mit diesem Wert. Erreicht der Besucher später die
Bestellbestätigung, liest das Skript den Wert aus und spielt genau den dazugehörigen
Trackingcode aus.
Entscheidend ist die Überschreiblogik: Jeder neue Aufruf mit Parameter
überschreibt den vorhandenen Wert. Damit ist zu jedem Zeitpunkt genau ein
Kanal aktiv – nämlich der letzte.
Die Kanalzuordnung
Welche Kanäle eigene Werte bekommen, hängt vom Setup ab. Ein typischer Schnitt sieht
so aus – die Nummerierung ist frei wählbar, sie muss nur eindeutig und dokumentiert
sein:
| Kanal | Parameterwert |
|---|---|
| Google Ads (generisch) | 1 |
| Bing Ads (generisch) | 2 |
| Social Ads (Facebook / Instagram) | 3 |
| Affiliate | 4 |
| Preisvergleich | 5 |
| Google Ads Brand | 6 |
| Bing Ads Brand | 7 |
Die Ausnahme: Brand-Kampagnen
Die beiden Brand-Werte sind der eigentlich interessante Teil des Konzepts.
Eine Brand-Kampagne greift auf Suchanfragen nach dem eigenen Markennamen. Wer danach
sucht, kennt die Marke bereits – und kennt sie oft, weil ein anderer Kanal ihn vorher
darauf gebracht hat. Die Brand-Kampagne steht also am Ende einer Journey, die jemand
anderes begonnen hat.
Würde man sie wie jeden anderen Kanal behandeln, überschriebe sie regelmäßig den
Kanal, der die eigentliche Arbeit geleistet hat. Deshalb gilt für Brand-Kampagnen eine
Sonderregel:
Ein Brand-Parameter setzt nur dann ein Cookie, wenn noch keines
vorhanden ist.
Ist bereits ein Wert gesetzt, bleibt er bestehen. Damit bekommt die Brand-Kampagne
nur die Sales zugeschrieben, bei denen sie tatsächlich der erste und einzige Kontakt
war.
Vier Beispiele
Besucher A
Social Ads → Preisvergleich → Bing Ads (Kauf)
Ausgespielt wird: Bing Ads. Jeder Schritt hat überschrieben, der letzte gewinnt.
Besucher B
Affiliate → Social Ads → Google Ads Brand (Kauf)
Ausgespielt wird: Social Ads. Die Brand-Kampagne überschreibt nicht, weil
bereits ein Cookie existierte.
Besucher C
Google Ads → Affiliate (Kauf)
Ausgespielt wird: das Affiliate-Netzwerk.
Besucher D
Google Ads (Kauf im selben Besuch)
Ausgespielt wird: Google Ads.
Warum eigene Parameter und nicht UTM
Naheliegend wäre, die Aussteuerung über vorhandene UTM-Parameter zu lösen, etwa
utm_medium und utm_source. Technisch geht das – nur ist es
die fragilere Variante.
Browser entfernen zunehmend Parameter, die sie als Tracking einstufen. Firefox tut
das bereits, andere ziehen erfahrungsgemäß nach. Ein eigener, unauffälliger Parameter
ist davon vorerst nicht betroffen. Wer die Weiche auf UTM aufbaut, baut sie auf einen
Mechanismus, dessen Abbau bereits begonnen hat.
Zweite Ausbaustufe: Attribution statt Deduplizierung
Bis hierhin verhindert die Weiche Mehrfachvergütung. Man kann sie aber auch anders
konzipieren – dann vergütet sie die gesamte Customer Journey.
Die Parameter bleiben dieselben. Der Unterschied: Es wird nicht mehr genau ein Code
ausgelöst, sondern alle Codes der beteiligten Kanäle – und der
Warenkorbwert wird auf sie aufgeteilt.
Gleichverteilung
Die einfachste Variante. Jeder Touchpoint bekommt denselben Anteil. Bei drei
Touchpoints also jeweils ein Drittel des Umsatzes.
Positionsbasiert
Aufwendiger, aber näher an der Realität. Eine gängige Aufteilung – so rechnet auch
Google – gibt dem ersten und dem letzten Klick je 40 Prozent, die restlichen 20 Prozent
verteilen sich auf alles dazwischen:
- Social Ads 40 % → Preisvergleich 20 % → Bing Ads (Kauf) 40 %
- Social Ads 40 % → Bing Ads 10 % → Google Ads 10 % → Affiliate (Kauf) 40 %
- Social Ads (Kauf im selben Besuch) → 100 %
- Google Ads 50 % → Bing Ads (Kauf) 50 %
Grundlagen zur Customer Journey und den gängigen Modellen stehen im Wiki-Kapitel
Customer Journey und Attribution.
Der Haken, den man vorher kennen sollte
Eine Trackingweiche zur Attribution auszubauen ist sinnvoll – für die
Bewertung der Kanäle und für die Deduplizierung zwischen
Netzwerken. Bei der Vergütung gibt es aber eine Asymmetrie,
die man mitdenken muss.
Kanäle, die nach Klick bezahlt werden, sind bereits bezahlt worden – für jeden
einzelnen Klick, unabhängig davon, ob je ein Kauf folgt. Wird ein solcher Kanal
zusätzlich an der Journey beteiligt, verdient er an jedem Punkt ein zweites Mal.
Bezahlt wird dort für die Hoffnung auf Erfolg, und im Erfolgsfall noch einmal
für den Anteil daran.
Der Affiliate-Partner liefert seinen Traffic dagegen kostenlos. Er wird
ausschließlich im Erfolgsfall bezahlt und trägt bis dahin das gesamte Risiko. Wer die
Journey gleichmäßig aufteilt, nimmt ihm einen Anteil an dem einzigen Moment, in dem er
überhaupt verdient – und gibt ihn einem Kanal, der schon bezahlt ist.
Das ist kein Argument gegen Attribution. Es ist ein Argument dafür, sie sauber zu
trennen: Attribution zur Bewertung, Last Click zur Vergütung – oder
ein Modell, das die unterschiedliche Risikoverteilung der Abrechnungsarten
berücksichtigt. Wer beides in einen Topf wirft, verschiebt Geld von den Partnern, die
nur bei Erfolg bezahlt werden, zu den Kanälen, die ohnehin laufen.
Wie sich Klick- und Erfolgsvergütung rechnerisch vergleichen lassen, zeigt der
Ist-Vergleich aus
Kampagnendaten.
What a tracking switch does
If you run several channels in parallel, you pay for the same sale more than once unless you do something about it. Google Ads reports it, the affiliate network reports it, the social pixel reports it — and your report shows revenue that exists three times, at costs that really do exist three times.
The tracking switch is the tool against that. It is not a product but a script in the shop that decides which conversion code fires on the confirmation page at all.
The principle
Per sale, exactly one tracking code fires — the one belonging to the channel that sent the user to the shop last. That is Last Click Wins, implemented.
To decide that, the switch needs to know where the visitor came from. So every creative, every target URL and every product record gets a unique parameter, for example tw:
https://example-shop.com/product-xy/?tw=4On arrival the switch sets a cookie or fingerprint with that value. When the visitor reaches the order confirmation, the script reads it and fires the matching code. Every new call with a parameter overwrites the previous value, so exactly one channel is active at any time — the last one.
Channel mapping
Which channels get their own value depends on the setup. A typical split — the numbering is free, it only has to be unique and documented:
| Channel | Parameter value |
|---|---|
| Google Ads (generic) | 1 |
| Bing Ads (generic) | 2 |
| Social Ads | 3 |
| Affiliate | 4 |
| Price comparison | 5 |
| Google Ads Brand | 6 |
| Bing Ads Brand | 7 |
The exception: brand campaigns
A brand campaign answers searches for your own brand name. Whoever searches that already knows the brand — often because another channel put it there. The brand campaign therefore sits at the end of a journey someone else started.
Treated like any other channel it would routinely overwrite the channel that did the work. Hence the special rule:
A brand parameter only sets a cookie if none exists yet.
If a value is already set, it stays. The brand campaign is credited only with sales where it truly was the first and only contact.
Four examples
Visitor A
Social Ads → price comparison → Bing Ads (purchase)
Fires: Bing Ads. Every step overwrote; the last one wins.
Visitor B
Affiliate → Social Ads → Google Ads Brand (purchase)
Fires: Social Ads. The brand campaign does not overwrite, because a cookie already existed.
Visitor C
Google Ads → Affiliate (purchase)
Fires: the affiliate network.
Visitor D
Google Ads (purchase in the same session)
Fires: Google Ads.
Why not UTM
You could steer this with existing UTM parameters. Technically that works — it is just the more fragile option. Browsers increasingly strip parameters they classify as tracking. Firefox already does; others tend to follow. A plain, inconspicuous parameter is not affected for now. Building the switch on UTM means building it on a mechanism whose dismantling has already begun.
Second stage: attribution instead of deduplication
So far the switch prevents double payment. You can also design it the other way: it then rewards the whole customer journey. The parameters stay the same, but all codes of the participating channels fire and the basket value is split among them.
Equal split
The simplest variant. Each touchpoint gets the same share — with three touchpoints, a third of revenue each.
Position-based
More effort, closer to reality. A common split — the one Google uses — gives 40 percent each to the first and last click, with the remaining 20 percent shared by everything in between:
- Social Ads 40 % → price comparison 20 % → Bing Ads (purchase) 40 %
- Social Ads 40 % → Bing Ads 10 % → Google Ads 10 % → Affiliate (purchase) 40 %
- Social Ads (purchase in the same session) → 100 %
- Google Ads 50 % → Bing Ads (purchase) 50 %
The catch you should know first
Extending a tracking switch into attribution makes sense — for evaluating channels and for deduplicating between networks. For payment there is an asymmetry you have to keep in mind.
Channels paid per click have already been paid — for every single click, whether or not a purchase ever follows. Involve such a channel in the journey as well and it earns a second time at every point. There, you pay for the hope of success, and again for a share of it when success arrives.
The affiliate partner, by contrast, delivers traffic for free. They are paid only on success and carry the entire risk until then. Splitting the journey evenly takes a share of the one moment they earn anything at all, and hands it to a channel that has already been paid.
This is not an argument against attribution. It is an argument for keeping the two apart: attribution for evaluation, last click for payment — or a model that accounts for the different risk each billing type carries. Mix them and you move money from the partners who are only paid on success to the channels that are running anyway.
Background on the customer journey is in the wiki chapter Customer journey and attribution.