Die erste Mail an einen Publisher – und warum die meisten gelöscht werden
Die erste Mail an einen Publisher – und warum die meisten gelöscht werden Passive Akquise – Netzwerkverzeichnis, Newsletter, eine gute Programmbeschreibung –
bringt die Partner, die ohnehin suchen. Für alle anderen musst du schreiben.
Und da beginnt das Problem. Ein etablierter Publisher bekommt solche Mails täglich.
Er entscheidet in wenigen Sekunden, und er entscheidet fast immer gegen dich. Nicht weil
dein Programm schlecht ist, sondern weil die Mail austauschbar war.
Woran er das erkennt
An genau einer Sache: ob du seine Seite gesehen hast.
Nicht ob du seinen Namen kennst – das macht jedes Serienmail-Werkzeug. Sondern ob du
weißt, was er macht. Ein Satz genügt: welche Rubrik, welcher Artikel, welche
Produktkategorie bei ihm zu deinem Sortiment passt und warum.
Dieser eine Satz kostet dich fünf Minuten Recherche. Er ist der Unterschied zwischen
einer Anfrage und einer Massenmail, und der Empfänger sieht ihn sofort.
Was in die erste Mail gehört
- Der konkrete Bezug. Warum du gerade ihn anschreibst.
- Was du anbietest, in Zahlen. Provision, Cookie-Laufzeit, Warenkorb,
Freigabequote. Wer diese vier Werte nicht nennt, zwingt den Empfänger zu einer
Rückfrage – und die stellt er nicht. - Was ihn von deinen Mitbewerbern unterscheidet. Sortiment,
Verfügbarkeit, Exklusivität, Werbemittel, Feed-Qualität. Irgendetwas muss es sein. - Eine einzige, kleine Frage am Ende. Nicht „melde dich bei
Interesse“, sondern etwas Beantwortbares: ob ein Testzeitraum passt, ob er einen
bestimmten Feed brauchen könnte.
Was nicht hineingehört
- Die Firmengeschichte. Sie interessiert an dieser Stelle niemanden.
- „Wir bieten attraktive Provisionen.“ Das schreibt jeder. Eine Zahl
schreibt kaum jemand. - Der komplette Programmbedingungstext. Der kommt nach dem Ja.
- Mehrere Fragen. Jede zusätzliche Frage senkt die Antwortquote.
- Ein Anhang. In einer Erstmail wird er nicht geöffnet.
Die Zahlen vorher kennen
Wer eine Provision nennt, sollte wissen, ob sie trägt. Die Obergrenze ergibt sich aus
der Marge, nicht aus dem, was der Wettbewerb zahlt – rechnen lässt sich das mit der
maximal tragfähigen Provision.
Und wer den Wert seines Angebots aus Publisher-Sicht beschreiben will, kommt an
EPC und eCPC nicht vorbei. Das ist die
Zahl, in der ein Publisher denkt – nicht die Provision in Prozent.
Nach dem Ja beginnt die eigentliche Arbeit
Die Freigabe ist kein Ergebnis. Ein erheblicher Teil der angemeldeten Partner setzt
nie einen Link. Was in den ersten dreißig Tagen passiert, entscheidet darüber – und das
liegt bei dir, nicht bei ihm.
Konkret: eine kurze persönliche Nachricht nach der Freigabe, ein Hinweis auf die
Werbemittel, die zu seiner Seite passen, und eine Rückmeldung, sobald der erste
Sale kommt. Drei Nachrichten, die kaum Zeit kosten und den Unterschied zwischen einem
Eintrag in der Partnerliste und einem laufenden Partner ausmachen.
Wie man Partner überhaupt findet und qualifiziert, steht im Wiki-Kapitel
Publisher-Akquise; die Modelle im Kapitel
Content, Influencer, Cashback.
The first email to a publisher — and why most get deleted
Passive acquisition — network directory, newsletter, a good programme description — brings the partners who are already looking. For everyone else you have to write.
And that is where the problem starts. An established publisher gets these emails daily. They decide in seconds, and they almost always decide against you. Not because your programme is bad, but because the email was interchangeable.
How they can tell
By exactly one thing: whether you have looked at their site.
Not whether you know their name — every mail-merge tool does that. Whether you know what they do. One sentence is enough: which section, which article, which product category of theirs fits your range, and why.
That one sentence costs you five minutes of research. It is the difference between an enquiry and a bulk mail, and the recipient sees it immediately.
What belongs in the first email
- The specific connection. Why you are writing to them in particular.
- What you offer, in numbers. Commission, cookie period, average basket, approval rate. Omit those four and you force the recipient into a follow-up question — which they will not ask.
- What sets you apart from your competitors. Range, availability, exclusivity, creatives, feed quality. It has to be something.
- One single, small question at the end. Not „get in touch if interested“, but something answerable: whether a trial period would suit, whether they could use a particular feed.
What does not belong in it
- The company history. Nobody is interested at this point.
- „We offer attractive commissions.“ Everyone writes that. Hardly anyone writes a number.
- The full programme terms. Those come after the yes.
- Several questions. Every extra question lowers the reply rate.
- An attachment. In a first email it does not get opened.
Know the numbers first
If you name a commission, you should know whether it holds. The ceiling comes from your margin, not from what competitors pay — the maximum sustainable commission calculator works it out.
And if you want to describe the value of your offer from a publisher’s point of view, you cannot avoid EPC and eCPC. That is the figure a publisher thinks in — not commission in percent.
The real work starts after the yes
Approval is not a result. A considerable share of registered partners never sets a link. What happens in the first thirty days decides that — and it is on you, not on them.
Concretely: a short personal message after approval, a pointer to the creatives that fit their site, and a note when the first sale arrives. Three messages that cost little time and make the difference between an entry in the partner list and a partner who is actually running.
How to find and qualify partners at all is in the wiki chapter Publisher acquisition; the models in Content, influencers, cashback.