Warum Gutscheincodes im Partnerprogramm intern so schwer durchzusetzen sind
Warum Gutscheincodes im Partnerprogramm intern so schwer durchzusetzen sind Für Partner sind Gutscheine das einfachste Mittel überhaupt, um Sales zu erzeugen.
Wer aktuelle Codes zeigt, konvertiert besser. Wer einen exklusiven Code hat, konvertiert
noch besser. Und wer irgendwo einen Code findet, den sonst niemand hat, sieht darin
erst einmal nur einen Vorteil.
Aus Sicht des Advertisers sieht dieselbe Sache anders aus – und genau daraus
entsteht ein Konflikt, der in vielen Programmen ungelöst vor sich hin läuft.
Wofür Advertiser Gutscheine wirklich einsetzen
Ein Gutscheincode ist selten einfach nur ein Rabatt. Er ist meistens ein Messinstrument:
- Kanaltest: Ein eigener Code je Kanal zeigt, was wirklich über
welchen Weg kommt – unabhängig vom Tracking. - Zielgruppensteuerung: Ein Code für Newsletter-Empfänger, einer für
Erstkäufer, einer für Warenkorbabbrecher. Jeder mit anderer Kalkulation. - Partnerunterstützung: Ein Code, den ein Partner exklusiv bekommt,
weil er eine Aktion fährt.
Wird ein Code außerhalb seines Zwecks verbreitet, verliert er genau diese Funktion.
Der Kanaltest misst nichts mehr. Die Zielgruppensteuerung greift nicht mehr. Und die
Kalkulation stimmt nicht, weil der Code bei Kunden landet, für die er nie gerechnet war.
Die Folge, die Partner selten sehen
Der Affiliate-Manager sitzt in der Mitte. Er möchte seinen Partnern Codes geben,
weil er weiß, dass sie wirken. Dafür muss er intern argumentieren – gegen eine
Kalkulation, in der nicht nur der Rabatt steht, sondern auch die Provision und die
Netzwerkgebühr.
Diese Argumentation gelingt, solange die Codes dort landen, wo sie hingehören.
Sobald aber ein Code auffindbar wird, der für einen anderen Kreis gedacht war, wird
die Antwort aus dem Haus vorhersehbar: Warum sollen wir noch Codes für Partner
freigeben? Die nehmen sich unsere anderen ohnehin.
Ab diesem Punkt bekommt der Kanal keine eigenen Codes mehr. Das trifft nicht den
einen Partner, der den Code verbreitet hat – es trifft alle.
Und der Sale wird trotzdem storniert
Der bittere Teil: Der so eingesammelte Umsatz bringt oft niemandem etwas. Wenn
erkennbar ist, dass ein Kunde einen Code genutzt hat, für den er nicht vorgesehen war,
wird der Sale in vielen Programmen storniert. Der Partner hat Traffic eingesetzt, der
Advertiser hat Rabatt gegeben, und am Ende steht eine Stornoquote, die beide Seiten
belastet.
Wie stark Stornos das Ergebnis verschieben, kannst du mit dem
AOV- und Storno-Rechner durchspielen.
Was hilft
Für Advertiser: Codes technisch an ihren Zweck binden, statt auf
Zurückhaltung zu hoffen. Einmal einlösbare Codes, Codes mit Mindestbestellwert, Codes
mit Segmentbindung. Und: schreib in die Programmbedingungen, welche Codes beworben
werden dürfen – und welche nicht. Wer das nicht regelt, kann sich hinterher schwer
beschweren.
Für Partner: Ein gefundener Code, der nicht freigegeben ist, ist
kein Fund, sondern ein Risiko. Er bringt Sales, die storniert werden, und er kostet
den Zugang zu den Codes, die der Advertiser tatsächlich vergeben wollte. Der exklusive
Code, um den du gefragt hast, ist mehr wert als der, den du gefunden hast.
Mehr zu gutscheingetriebenen Partnermodellen steht im Wiki-Kapitel
Preisvergleich, CSS und Couponing.
Dieser Beitrag ist eine überarbeitete Fassung von „Gutscheine im Affiliate Marketing / Zwei Seiten der Medaille“ aus dem onlyoneway-Blog (September 2009). Der fachliche Kern stammt von dort, der Text wurde für Affiliate Thinking neu geschrieben und auf den heutigen Stand gebracht.
Why voucher codes are so hard to get approved internally
For partners, vouchers are the simplest way to produce sales. Show current codes and you convert better. Have an exclusive code and you convert better still. Find a code nobody else has and it looks, at first, like nothing but an advantage.
From the advertiser’s side the same thing looks different — and that is where a conflict arises that runs unresolved in many programmes.
What advertisers actually use vouchers for
A voucher code is rarely just a discount. It is usually a measuring instrument:
- Channel test: a separate code per channel shows what really comes through which route, independent of tracking.
- Segment control: one code for newsletter subscribers, one for first-time buyers, one for cart abandoners — each with its own calculation.
- Partner support: a code given exclusively to a partner running a campaign.
Spread a code outside its purpose and it loses exactly that function. The channel test measures nothing. Segment control stops working. And the calculation is wrong, because the code reaches customers it was never costed for.
The consequence partners rarely see
The affiliate manager sits in the middle. They want to give their partners codes because they know codes work. To do that they have to argue internally — against a calculation that contains not only the discount but the commission and the network fee as well.
That argument works as long as codes end up where they belong. The moment a code intended for a different audience becomes findable, the answer from inside the company is predictable: why should we release more codes for partners? They take our others anyway.
From that point the channel gets no codes of its own. That does not hit the one partner who spread the code — it hits all of them.
And the sale gets cancelled anyway
The bitter part: revenue collected this way often benefits nobody. Where it is evident that a customer used a code they were not eligible for, many programmes cancel the sale. The partner spent traffic, the advertiser gave a discount, and what remains is a cancellation rate that weighs on both.
How much cancellations shift the result can be worked through with the AOV and cancellation calculator.
What helps
For advertisers: bind codes to their purpose technically instead of hoping for restraint. Single-use codes, minimum order values, segment binding. And write into your programme terms which codes may be promoted and which may not. If you do not regulate it, you can hardly complain afterwards.
For partners: a found code that is not released is not a find but a risk. It produces sales that get cancelled, and it costs access to the codes the advertiser actually wanted to give out. The exclusive code you asked for is worth more than the one you found.
More on voucher-driven partner models is in the wiki chapter Price comparison, CSS and couponing.