Attribution ist die Zurechnung eines Erfolgs zu einem Beteiligten. Sobald mehr als ein Partner an einer Kaufentscheidung mitgewirkt hat, muss entschieden werden, wer die Provision bekommt – und diese Entscheidung ist eine Regel, keine Messung.
Warum das kein technisches Detail ist
Die Attributionsregel bestimmt, welche Partnermodelle sich in einem Programm überhaupt tragen. Wer nach dem letzten Klick vergütet, macht das Programm für Gutschein-, Cashback- und Retargeting-Partner attraktiv und für Contentseiten unattraktiv. Wer den Erstkontakt mitvergütet, dreht das um. Das Provisionsmodell und die Attribution gehören deshalb zusammen gedacht.
Die Grenze
Attribution beantwortet nicht die Frage, ob ein Sale ohne den Partner auch zustande gekommen wäre. Das ist die Frage der Inkrementalität – und sie lässt sich mit Attributionsmodellen nicht beantworten, sondern nur mit Tests.