Das Wichtigste zuerst: Ein Provisionsmodell ist nie in Stein gemeißelt, sondern sollte regelmäßig geprüft werden.
Um ein attraktives Provisionsmodell zu entwickeln, hilft im ersten Schritt ein Blick auf die Konkurrenz. Aber eine einfache Kopie des Modells der Konkurrenz macht noch kein Modell aus, das für Programmbetreiber und Partner attraktiv ist.
Warum die pauschale Rechnung nicht aufgeht
Ein pauschales Provisionsmodell, in dem alle Partner die gleiche Provision für alles bekommen, nach dem Motto: „Ich habe eine Marge von 20 % und kann 10 % für einen Sale ausgeben, also zahle ich 10 % pro Sale“ – das scheint auf den ersten Blick sinnvoll und einleuchtend, ist aber meist falsch.
Die 10 % sind leider nicht die einzigen Kosten. Dazu kommen beispielsweise noch Netzwerkgebühren, in den meisten öffentlichen Netzwerken etwa 30 % der ausgezahlten Provision – womit man schon bei 13 % liegt.
Auch hat man dann keinen Spielraum mehr für Aktionen, Boni oder Sonderkonditionen für Top-Partner. Außerdem ist der Kauf eines Bestandskunden weniger wert als der Kauf eines Neukunden, der noch viermal direkt einkauft.
Die richtige Basis: der Wert eines Neukunden
Die Basis für die Erstellung eines Provisionsmodells sollte aus diesem Grund der Wert eines Neukunden sein, und man sollte zwischen Neu- und Bestandskunden unterscheiden. Wenn das nicht möglich ist, sollte man trotzdem den Wert eines Neukunden als Basis nehmen und eine Mischkalkulation nutzen.
Das Gleiche gilt für Artikel oder Kategorien mit unterschiedlichen Margen – auch diese kann und sollte man im Provisionsmodell beachten. Ebenso sollte man das Modell nach Partnermodell differenzieren: Wenn ich erwarte, mit einem Modell mehr Neukunden anzusprechen, kann ich mehr Provision zahlen; wenn ein Modell den Sale noch mit einem Incentive unterstützt, sollte ich das einrechnen.
Ein Rechenbeispiel
Nehmen wir den Shop mit 20 % Marge pro Verkauf, der denkt, er könne 10 % für einen Sale ausgeben. Der Warenkorb ohne Steuern liegt bei 100 €, ein Neukunde kauft im Schnitt fünfmal ein.
Das bedeutet: Ein Neukunde gibt im Schnitt 500 € im Shop aus und kommt dann über die Marke oder den Newsletter wieder. Um den Kunden auf meine Liste zu bekommen, kann ich bei 10 % Kosten des Gesamtumsatzes also 50 € ausgeben – was 50 % Provision beim ersten Sale entspricht.
Natürlich wird nicht jeder Neukunde zum Bestandskunden. Aber mit diesem Wert (500 €), dem Customer Lifetime Value, habe ich eine Basis.
Angenommen, zwei Drittel der Neukunden werden Bestandskunden: Dann kann ich zwei Drittel von 50 % als Basis nutzen, also rund 34 % des ersten Sales. Abzüglich der Netzwerkprovision komme ich damit auf maximal 26 %, die ich einem Partner für einen Neukundenverkauf auszahlen kann.
Das ist der Maximalwert – aber dieser sollte nicht der Standardsatz sein.
Vom Maximalwert zum Modell
Abhängig von den Zielen kann man daraus ein Provisionsmodell bauen. Die Ziele im Beispiel: Neukundengewinnung und Bestandskunden halten.
Man benötigt immer einen Spielraum für Incentives, Staffeln und Sonderaktionen; dafür sollte man 30 bis 40 % einplanen. Damit lassen sich zum Beispiel drei bis vier Staffelstufen realisieren, bei denen der Partner jeweils 10 % mehr Provision bekommt.
Für einen Bestandskunden sollte sich die Provision an der Provision pro Sale orientieren und eine Staffel mit einrechnen.
Nach Partnermodell differenzieren
Neben dieser Unterscheidung sollte man auch nach Partnermodell unterscheiden. Zum einen haben diese verschiedene Ziele und damit Zielgruppen, zum anderen ist die Werbeleistung unterschiedlich. So wird man über Kundenbindungsmaßnahmen wie Cashback-Portale eher Bestandskundenkäufe erreichen und Neukunden eher in einem Preisvergleich finden.
Gutscheine einrechnen
Auch die Kosten von Incentives wie Gutscheinen sollte man einrechnen. Aber ein Rabatt von 10 % bedeutet nicht, dass man bei 10 % Standardprovision keine Provision mehr auszahlen kann – denn dieser Rabatt senkt auch die Basis für die Provisionsberechnung.
Dass Gutscheine nicht nur von Gutscheinportalen beworben werden, sondern zum Beispiel auch in einem Preisvergleich ein Wettbewerbsvorteil sein können, sollte man nicht vergessen. Eine mögliche Lösung ist, Sales mit Gutscheineinlösung anders zu provisionieren. Dabei hat man auch den Vorteil, dass man für Gutscheinpartner nicht generell die Provision absenken muss – denn auch Kunden, die Gutscheinportale nutzen, lösen nicht immer einen Gutschein ein.