Customer Lifetime Value berechnen und daraus ableiten, was ein Neukunde kosten darf.
CLV-Rechner
Customer Lifetime Value als Basis für Neukunden-Provisionen statt reiner Erstkauf-Betrachtung.
Mindestens: AOV, Bestellungen pro Jahr, Kundenbeziehung und Marge.
Wozu dient der CLV-Rechner & Was darf ein Neukunde kosten?
Der CLV (Customer Lifetime Value) ist der gesamte Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die Kundenbeziehung liefert. Er ist die Grundlage für alle Neukunden-Kalkulationen: Je höher der CLV, desto teurer darf ein Neukunde in der Akquise kosten. Dieser Rechner kombiniert beides – aus AOV, Bestellfrequenz, Kundenbeziehungsdauer und Marge wird der CLV berechnet, und aus dem CLV und einem Anteil für Akquise die maximale Kosten pro Neukunde. Real ist das die richtige Frage in Programmen mit Wiederkaufkomponente: Nicht "was darf ein Sale kosten", sondern "was darf ein Kunde kosten".
Formel und Berechnung
CLV = AOV × Bestellungen pro Jahr × Kundenbeziehung in Jahren × Marge%Max. Kosten pro Neukunde = CLV × CLV-Anteil für Akquise%Reale Kosten pro Erstkauf = AOV × effektive KostenquoteSpielraum = Max. Kosten − Reale Kosten
Beispielrechnung
Bei 120 € AOV, 2,5 Bestellungen pro Jahr, 3 Jahren Beziehung und 35 Prozent Marge: CLV 315 €. Bei 30 Prozent CLV-Anteil für Akquise dürfen 94,50 € pro Neukunde investiert werden. Bei realen Erstkauf-Kosten von 12,48 € (10,4 Prozent effektive Kostenquote) bleibt ein Spielraum von 82,02 € pro Neukunde – deutlich mehr als der Erstkauf hergibt.
Häufige Fehler
Der häufigste Fehler ist, die Kundenbeziehungsdauer zu optimistisch anzusetzen. Wer 5 Jahre annimmt, obwohl seine Kohorten-Daten nur 2 Jahre zeigen, hat einen fiktiven CLV. Zweiter Fehler: den CLV pauschal auf alle Neukunden anwenden, obwohl er nach Akquisekanal stark schwanken kann. Gutschein-Neukunden haben oft niedrigere CLV als Content-Neukunden.
Häufige Fragen
Wie berechne ich die Kundenbeziehungsdauer?
Am besten aus Kohorten-Analysen: Wie viele Kunden sind nach 12, 24, 36 Monaten noch aktiv? Ohne diese Daten konservativ 2 bis 3 Jahre ansetzen, keinesfalls mehr als 5.
Was ist ein sinnvoller CLV-Anteil für Akquise?
20 bis 30 Prozent für konservative Kalkulation, 40 bis 60 Prozent für aggressive Wachstumsphasen. Über 70 Prozent wird es riskant, weil kein Puffer für Kundenrückgang bleibt.
Warum ist die Neukunden-Sicht wichtiger als die Sale-Sicht?
Weil sie den echten Wert einer Akquise abbildet. Ein Sale kostet 12 €, ein Kunde bringt 315 € – wer auf Sale-Ebene entscheidet, unterinvestiert systematisch in Neukundenakquise.