Rechnet in beide Richtungen zwischen Wiederkaufquote und dem Folgekundenwert in Euro.
Wiederkaufquote ↔ Folgekundenwert-Umrechner
Rechnet in beide Richtungen: Aus Wiederkaufquote, Ø Wiederkäufen, AOV und Marge den Folgekundenwert – oder umgekehrt aus einem gewünschten Folgekundenwert die erforderliche Wiederkaufquote.
Mindestens: AOV, Marge und je nach Modus Wiederkaufquote oder Zielwert.
Der Folgekundenwert ist der Deckungsbeitrag, den ein Neukunde über den Erstkauf hinaus liefert – rechnerisch: Wiederkaufquote × Ø Wiederkäufe × AOV × Marge. Er fließt so in den WKZ- und Break-even-Rechner ein und ist mit dem gesamten CLV nicht identisch – der enthält den Erstkauf mit.
Wozu dient der Wiederkaufquote ↔ Folgekundenwert-Umrechner?
Der Folgekundenwert ist der zusätzliche Deckungsbeitrag, den ein Neukunde über den Erstkauf hinaus liefert. Er ist nicht mit dem gesamten CLV identisch – der enthält den Erstkauf bereits. Dieser Rechner rechnet zwischen der Wiederkaufquote (Anteil Neukunden mit mindestens einem Wiederkauf) und dem Folgekundenwert in Euro hin und her. Das ist praktisch, weil viele Systeme Wiederkaufquoten ausweisen, andere aber direkt Euro-Werte pro Neukunde – für WKZ- und Break-even-Rechnungen braucht es beide Formen.
Formel und Berechnung
Folgekundenwert = Wiederkaufquote% × Ø Wiederkäufe × AOV × Marge%Nötige Wiederkaufquote = Ziel-Folgekundenwert ÷ (Ø Wiederkäufe × AOV × Marge%)
Beispielrechnung
Bei 30 Prozent Wiederkaufquote, 2 durchschnittlichen Wiederkäufen, 120 € AOV und 35 Prozent Marge: Wiederkauf-Umsatz pro Neukunde 72 €, Folgekundenwert 25,20 €. Umgekehrt: Für einen Ziel-Folgekundenwert von 30 € wären bei gleichen Parametern 35,7 Prozent Wiederkaufquote nötig.
Häufige Fehler
Der häufigste Fehler ist, alle Kunden als Wiederkäufer zu betrachten – die Wiederkaufquote bezieht sich nur auf Neukunden. Ein weiterer Fehler: durchschnittliche Wiederkäufe zu großzügig ansetzen. In stark repetitiven Kategorien wie Pet Food oder Kosmetik sind 3 bis 5 realistisch, bei Consumer Electronics eher 1 bis 1,5. Ein dritter Fehler: Wiederkäufe pauschal mit dem gleichen AOV zu rechnen – oft ist der AOV bei Wiederkäufern niedriger (weniger Impulskäufe, gezielterer Kauf).
Häufige Fragen
Woher bekomme ich die Wiederkaufquote?
Aus dem Shop-System oder CRM. Sie sollte pro Kanal getrennt betrachtet werden – die Wiederkaufquote von Content-Publisher-Kunden ist meist deutlich höher als von Gutschein-Kunden.
Was ist der Unterschied zu CLV?
CLV (Customer Lifetime Value) ist der gesamte Deckungsbeitrag über die Kundenbeziehung, inklusive Erstkauf. Der Folgekundenwert ist nur das Delta – was NACH dem Erstkauf noch kommt. Bei WKZ- und Break-even-Rechnungen wird der Erstkauf separat abgebildet, deshalb ist der Folgekundenwert die richtige Größe.
Wann ist der Folgekundenwert höher als der Erstkauf-DB?
Wenn Wiederkaufquote und Wiederkaufhäufigkeit hoch sind. Bei 50 Prozent Wiederkaufquote und 3 Wiederkäufen ist der Folgekundenwert das 1,5-fache des Erstkauf-DBs – die Kundenbeziehung ist dann wichtiger als der einzelne Sale.