Affiliate Thinking Folge 4: Werbekostenzuschuss zu Gast Ingo Kamps und Felix Schmidt

Am 13. September 2023 sprach ich bei Affiliate Thinking mit Ingo Kamps und Felix Schmidt über ein Thema, das im Affiliate Marketing regelmäßig für Diskussionen sorgt: den Werbekostenzuschuss, kurz WKZ.

Affiliate Marketing wird traditionell als erfolgsabhängiges Vergütungsmodell verstanden. Eine Provision wird erst dann gezahlt, wenn ein Verkauf, ein Lead oder ein anderes vereinbartes Ergebnis entstanden ist. Bei einem Werbekostenzuschuss übernimmt der Advertiser dagegen einen Teil der Kosten, bevor feststeht, welchen messbaren Erfolg die Platzierung tatsächlich erzielt.

Ist das noch Affiliate Marketing? Wann ist ein WKZ gerechtfertigt? Und wie lassen sich die Interessen von Advertisern, Publishern und Netzwerken sinnvoll miteinander verbinden?

Die Gäste

Ingo Kamps: Performance Marketing aus der Publisher-Perspektive

Ingo Kamps gehört zu den erfahrensten deutschen Experten für Affiliate, Display und Performance Marketing. Bereits Ende der 1990er-Jahre beschäftigte er sich mit Online-Marketing. Später gründete er das Performance-Marketing-Unternehmen cayada und übernahm verschiedene Aufgaben in den Bereichen Mobile Marketing, Programmatic Advertising und digitale Vermarktung.

Zum Zeitpunkt der Aufnahme war Ingo Kamps geschäftsführender Gesellschafter der Münchner Online Rebels GmbH. Darüber hinaus verantwortete er als Product Owner die Performance-Vermarktung von Axel-Springer-Inventar über Axel Springer Teaser Ad. Damit bringt er vor allem die Sicht eines Publishers ein, der Werbeplätze auf hochwertigen externen Medienumfeldern einkauft und diese erfolgsorientiert vermarktet.

Felix Schmidt: Vom Gutschein-Publisher zum Country Manager DACH bei impact.com

Felix Schmidt war zum Zeitpunkt des Videos Country Manager DACH bei impact.com und verantwortete damit die Entwicklung des Unternehmens in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Bevor er zu impact.com wechselte, war er unter anderem bei MenschDanke und Webgears tätig. Dort beschäftigte er sich intensiv mit Gutscheinportalen, White-Label-Lösungen und Commerce Content. Diese Publisher-Erfahrung ist für das Gespräch besonders relevant, denn Felix war bereits früh an der Entwicklung und Vermarktung kostenpflichtiger Platzierungen auf Gutscheinseiten beteiligt.

Darum geht es im Video

Im Mittelpunkt steht die Frage, wann eine zusätzliche Zahlung neben der klassischen Affiliate-Provision sinnvoll sein kann.

Dabei sprechen wir unter anderem über:

WKZ-Modelle bei Gutschein-, Cashback-, Content- und Display-Publishern,
Produktionskosten für Artikel, Videos und redaktionelle Inhalte,
den Einkauf externer Werbeflächen durch Publisher,
Trackingprobleme und die Grenzen der Last-Click-Attribution,
fixe Platzierungsgebühren und hybride Vergütungsmodelle,
die Rolle der Affiliate-Netzwerke bei Vermittlung und Abrechnung,
die wirtschaftliche Bewertung einer kostenpflichtigen Platzierung.

Ein zentraler Punkt der Diskussion: Nicht jeder WKZ ist automatisch gerechtfertigt. Advertiser sollten genau prüfen, welche konkrete Leistung sie für ihr Budget erhalten. Eine kaum sichtbare Standardplatzierung ist anders zu bewerten als ein eigens produzierter Artikel, ein aufwendiges Video oder eine Displaykampagne auf hochwertigem Medieninventar.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Ein WKZ kann sinnvoll sein, wenn der Publisher eine nachweisbare Vorleistung erbringt oder eigene Kosten trägt. Dazu gehören beispielsweise die Produktion individueller Inhalte, der Einkauf von Reichweite oder die Umsetzung besonderer Kampagnen.

Besonders interessant sind hybride Modelle. Dabei erhält der Publisher einen festen Zuschuss für seine Aufwendungen und zusätzlich eine erfolgsabhängige Provision. Der Advertiser beteiligt sich damit an den Produktions- oder Mediakosten, während der Publisher weiterhin einen wirtschaftlichen Anreiz besitzt, Verkäufe zu erzielen.

Gleichzeitig bleibt die Auswahl des richtigen Partners entscheidend. Reichweite allein reicht nicht aus. Produkt, Zielgruppe, Platzierung und Publisher müssen zueinander passen. Advertiser sollten sich deshalb vorab genau erklären lassen, wo und wie ihre Marke dargestellt wird, welche Reichweite realistisch zu erwarten ist und anhand welcher Kennzahlen die Zusammenarbeit ausgewertet werden kann.

Das Gespräch zeigt: Der WKZ ist weder grundsätzlich gut noch grundsätzlich schlecht. Entscheidend ist, ob eine nachvollziehbare Leistung dahintersteht, die Kosten transparent sind und die Kooperation für beide Seiten wirtschaftlich funktionieren kann.

Das vollständige Gespräch mit Ingo Kamps und Felix Schmidt gibt es im Video.

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