Es gibt im Affiliate Marketing Bereiche, die man kennt, aber nie wirklich durchdrungen hat. Content Commerce gehört oft dazu. Man setzt es mit Blogartikeln gleich, die am Ende drei Affiliate-Links haben – und wundert sich dann, warum nichts konvertiert.
Das klingt sinnvoll und einleuchtend, ist aber meist falsch. Content Commerce ist kein Format, das man zwischen Cashback-Programm und Gutscheinpartner einreiht. Es ist ein anderer Einstiegspunkt in den Funnel – und damit eine andere Strategie.
In der aktuellen Ausgabe von Affiliate Thinking habe ich mit Geraldine Franck von Burda Forward gesprochen. Geraldine ist seit 20 Jahren im Business, hat auf Advertiser-, Netzwerk- und Agenturseite gearbeitet und verantwortet heute den Commerce-Bereich bei Marken wie Focus, Bunte, TV Spielfilm und Finanzen.
Was ist Content Commerce eigentlich, wenn man es ernst nimmt?
Geraldine beschreibt es als Verbindung aus Journalismus und Performance Marketing. Man erzählt eine Geschichte rund um ein Produkt oder eine Marke – und das in einem redaktionellen Umfeld, das der User ohnehin aufsucht, weil er sich informieren möchte. Nicht weil er schon kaufbereit ist.
Dieses ist der entscheidende Unterschied zu klassischen Publisher-Modellen: Man holt den potenziellen Käufer an einem Punkt ab, an dem er noch gar nicht weiß, dass er das Produkt haben möchte. Der Funnel beginnt früher. Das bedeutet natürlich auch, dass man den letzten Klick nicht immer gewinnen wird – aber darum geht es nicht.
Für wen lohnt sich das, und für wen nicht?
Ein pauschales Ja gibt es hier nicht. Geraldine nennt konkret, wo Content Commerce Sinn ergibt:
● Produkte, die erklärungsbedürftig sind oder einen höheren Preis haben
● Produkt-Launches, bei denen man Awareness in einer definierten Zielgruppe aufbauen möchte
● Advertiser, die ihr Partnerprogramm über reine Abverkaufspartner hinaus öffnen wollen
Weniger geeignet ist es für sehr günstige Produkte ohne Erklärungsbedarf und für sehr nischige Anbieter, bei denen das Volumen fehlt, das Hybridmodell aus Fixum und Performance zu rechtfertigen.
Das Grundrauschen-Prinzip
Einzelne Aktionen gehen natürlich. Ostern, Black Friday, ein kurzfristiger Deal – das kann man alles fahren, und es kann schnell Ergebnisse zeigen. Aber die eigentliche Stärke von Content Commerce kommt laut Geraldine erst dann, wenn man es langfristig anlegt.
Das heißt: nicht ein Artikel, der vier Wochen läuft und dann verpufft, sondern eine Partnerschaft, die sich am Marketingkalender orientiert und über das Jahr ein Grundrauschen erzeugt. Als Publisher die Marke im Umfeld zu etablieren – das ist der Ansatz, den man mit einem einzelnen Teaser nicht erreicht.
Was brauche ich als Advertiser, um zu starten?
Nicht viel mehr als ein kaufbares Produkt, ein funktionierendes Partnerprogramm und Werbemittel, die das Produkt vernünftig darstellen. Den Text übernimmt das Redaktionsteam von Burda Forward. Was man mitbringen sollte: eine klare Idee, was kommuniziert werden soll, und eine Vorstellung von der Zielsetzung – Markenaufbau, Neukundengewinnung oder beides.
Man muss auch wissen, wohin man verlinkt. Startseite ist im Zweifel die schlechteste Wahl. Wenn man über ein konkretes Produkt schreibt, muss die Landingpage das widerspiegeln. Das klingt offensichtlich, ist aber in der Praxis laut Geraldine durchaus noch Thema.
Die Erfolgsmessung ist der schwierige Teil
Content Commerce sitzt initial im Funnel. Man liefert die Aufmerksamkeit, den ersten Touchpoint, manchmal auch einen Zwischenstopp. Den letzten Klick gewinnt im schlimmsten Fall Idealo, weil der User nach der Recherche noch mal den Preis vergleicht.
Dieses ist kein Bug, sondern das Modell. Wer Content Commerce ausschließlich am CPO misst, wird enttäuscht sein. Wer sich das Reporting anschaut – Views, Touchpoint-Verlauf, Sichtbarkeit – und das in Relation setzt zu dem, was danach im Funnel passiert, bekommt ein realistischeres Bild.
Das komplette Gespräch
Wir haben im Livestream auch besprochen, wie Kampagnen konkret aufgesetzt werden, welche Pakete es gibt, was Burda Forward an Produktdaten und Briefing braucht, und wie Geraldine die weitere Entwicklung von Content Commerce im Affiliate-Kontext einschätzt.
Das Video ist jetzt verfügbar – auf YouTube und als Podcast. Wer lieber liest als schaut, findet die wichtigsten Punkte hier. Wer konkrete Fragen hat, kann sich direkt bei Geraldine melden.
