Zwei Abrechnungsmodelle vor dem Start durchrechnen: Eigenkampagne mit CPC gegen Publisher mit Provision.
Kampagnen-Forecast im Vergleich
Für die Planung, bevor eine Kampagne läuft: Erwartete Klicks, CPC und CR eintragen – der Rechner projiziert, was Eigenkampagne und Publisher-Modell voraussichtlich bringen. Die Ausgangswerte sind Prognosen aus Erfahrungswerten, Benchmarks oder Test-Kampagnen; der Ist-Vergleich weiter unten arbeitet dann mit den echten Zahlen aus dem laufenden Betrieb.
Mindestens: je Kanal erwartete Klicks und CR, dazu CPC (Eigenkampagne) bzw. Provision (Publisher), gemeinsam AOV.
| Klicks | ||
| Sales prognostiziert | ||
| Sales nach Storno | ||
| Umsatz prognostiziert | ||
| Umsatz nach Storno | ||
| Ausgaben prognostiziert | ||
| Ausgaben nach Storno | ||
| CPO (nach Storno) | ||
| Kostenquote (nach Storno) | ||
| ROAS (nach Storno) |
Klickkosten der Eigenkampagne fallen auch dann an, wenn Sales später stornieren; beim Publisher sinken Provision und Gebühr proportional zur Stornoquote. Prognosen sind so gut wie ihre CR- und CPC-Annahmen – Ergebnisse konservativ ansetzen und nach zwei bis vier Wochen mit dem Ist-Vergleich abgleichen.
Vor der Prognose Brand-Traffic trennen: Brand-Klicks konvertieren fast von allein und drücken den prognostizierten CPO auf beiden Seiten künstlich. Non-Brand-Werte für CPC und CR ansetzen.
Wozu dient der Kampagnen-Forecast im Vergleich?
Der Forecast-Rechner ist für die Planung, bevor eine Kampagne läuft: Erwartete Klicks, CPC und CR pro Kanal eintragen – der Rechner projiziert Sales, Umsatz, Ausgaben, CPO, Kostenquote und ROAS für beide Modelle. Damit lässt sich vor der Buchung sagen, welche Größenordnung realistisch ist und ob das Publisher-Modell oder die Eigenkampagne für den geplanten Ziel-Umsatz effizienter wäre. Vier Beispiel-Szenarien sind hinterlegt: Shopping Ads gegen CSS-Partner, Google Ads gegen SEA-Publisher, Display gegen Display-Partner, Social gegen Publisher mit Social-Einkauf.
Formel und Berechnung
Sales pro Kanal = Klicks × CR%Umsatz = Sales × AOVAusgaben CPC-Kanal = Klicks × CPC (unabhängig von Storno)Ausgaben CPO-Kanal = Umsatz × Provision% × (1 + Fee%) × (1 − Storno%)
Beispielrechnung
Bei 10.000 Klicks, 0,45 € CPC und 1,6 Prozent CR auf der CPC-Seite: 160 Sales, 19.200 € Umsatz, 4.500 € Ausgaben, ROAS nach Storno 3,75:1. Auf der Publisher-Seite bei 8.000 Klicks, 1,6 Prozent CR, 8 Prozent Provision und 30 Prozent Netzwerkgebühr: 128 Sales, 15.360 € Umsatz, nur 1.597 € Ausgaben, ROAS 9,62:1.
Häufige Fehler
Forecasts sind so gut wie ihre Annahmen. Wer CR-Werte optimistisch ansetzt, produziert Papier-Ergebnisse, die im Betrieb enttäuschen. Zweiter Fehler: Brand- und Non-Brand-Traffic vermischen. Brand-Klicks konvertieren fast von allein und drücken den prognostizierten CPO auf beiden Seiten künstlich – für den fairen Vergleich Non-Brand-Werte ansetzen.
Häufige Fragen
Wie realistisch sind CR-Prognosen?
Aus Test-Kampagnen ableitbar. Ohne Testdaten konservativ mit Branchen-Benchmarks arbeiten und die Prognose als Untergrenze verstehen.
Wann setzt sich das Publisher-Modell durch?
Wenn die CR bei beiden Kanälen ähnlich ist und die Provisionsquote unter dem effektiven CPC-Anteil am AOV liegt. Bei 120 € AOV und 0,45 € CPC entspricht der Klickkosten-Anteil bei 1,6 Prozent CR knapp 23 Prozent Kostenquote – 8 Prozent Provision inklusive Gebühr liegen bei 10,4 Prozent. Der Vorteil ist strukturell.
Was macht der Forecast anders als der Ist-Vergleich?
Er arbeitet mit erwarteten Werten (CPC, CR), der Ist-Vergleich mit realen Zahlen aus dem Report. Zwei bis vier Wochen nach Kampagnenstart sollte man den Ist-Vergleich gegen den Forecast rechnen und Annahmen kalibrieren.