Zwei Klauseln in Programmbedingungen, die sich selbst widersprechen
Zwei Klauseln in Programmbedingungen, die sich selbst widersprechen Programmbedingungen sind der Vertrag zwischen Advertiser und Partner. Sie
entscheiden, wer sich bewirbt, wer bleibt und wer beim ersten Ärger geht. Trotzdem
werden sie oft aus anderen Programmen zusammenkopiert, ohne dass jemand prüft, ob die
einzelnen Klauseln überhaupt zusammenpassen.
Zwei Beispiele, die mir vor Jahren in einem Merchant-Newsletter begegnet sind und
die bis heute in Bedingungen auftauchen. Beide klingen vernünftig. Beide sind es
nicht.
Klausel 1: Der Markenname in der URL
Die Verwendung des Markennamens in der URL nach der Domainendung
(z. B.ihre-seite.de/markenname) ist auf der jeweiligen Seite möglich,
darf aber nicht in Suchmaschinenanzeigen auftreten.
Die naheliegende Frage: Warum erlaube ich den Markennamen dann überhaupt in der URL?
Wenn die Marke in der URL stehen darf, dann darf der Partner eine Unterseite zur
Marke betreiben. Genau diese Seite kann er dann aber nicht bewerben, weil die URL in
der Anzeige auftauchen würde. Der Advertiser erlaubt also etwas und verbietet
gleichzeitig dessen Nutzung.
Entweder man will Partner, die zur eigenen Marke ranken – dann erlaubt man beides
und regelt sauber, wie die Seite aussehen muss. Oder man will es nicht – dann verbietet
man den Markennamen konsequent, auch in der URL. Was nicht funktioniert, ist die
Mischung.
Klausel 2: Das Überbietungsverbot
Sie dürfen wissentlich keine Anzeigen schalten, die in einer höheren
Position erscheinen als die vom Advertiser geschalteten Anzeigen. Sollte dieser Fall
eintreten, ist das Gebot auf Anfrage umgehend zu senken.
Was hier verlangt wird, ist bemerkenswert: Ein Partner soll seine Gebote auf
generische Suchbegriffe drosseln, damit der Advertiser besser steht.
Ein Beispiel. Ein Partner betreibt eine Seite über Bekleidung und bewirbt sie auf
den Suchbegriff „Kleidung“. Er steht auf Position 2. Der Advertiser steht auf
Position 3 – vielleicht weil er weniger bietet, vielleicht weil seine Anzeigenqualität
schlechter ist. Nach dieser Klausel muss der Partner nun zurücktreten.
Er soll also für sein eigenes Geld schlechter performen, damit jemand anderes den
Platz bekommt, für den er selbst nicht bezahlen wollte. Wenn dazu noch eine
Vertragsstrafe im vierstelligen Bereich angedroht wird, ist die Entscheidung für den
Partner einfach: Er bewirbt ein anderes Programm.
Was dagegen sinnvoll ist
Die Abgrenzung ist nicht schwer, wenn man den Zweck der Klausel ernst nimmt.
- Sinnvoll und üblich: Einschränkungen auf den Markennamen selbst,
inklusive Falschschreibweisen. Der Advertiser soll nicht sein eigenes Geld dafür
ausgeben, dass ein Partner zwischen ihn und den bereits überzeugten Kunden tritt. - Sinnvoll: Ein Verbot von Ad Hijacking, also dem Kopieren der
Anzeigen und der angezeigten URL. - Nicht sinnvoll: Alles, was den Partner auf generischen Begriffen
künstlich ausbremst. Dort konkurriert der Advertiser mit dem gesamten Markt, nicht mit
seinem Partner.
Der Test, der zehn Minuten dauert
Nimm deine Programmbedingungen und lies sie einmal aus der Sicht eines Partners, der
gerade entscheidet, ob er sich bewirbt. Bei jeder Klausel eine Frage: Was genau
soll sie verhindern – und verhindert sie das?
Alles, was diese Frage nicht besteht, kostet dich Partner, ohne dich zu schützen.
Wie Programmbedingungen aufgebaut sein sollten, steht im Wiki-Kapitel
Partnerprogramm starten; die Abgrenzung der SEA-Partner
findest du unter ON-Page, Display und SEA.
Dieser Beitrag ist eine überarbeitete Fassung von „Dinge die ich nicht verstehe“ aus dem onlyoneway-Blog (Juni 2011). Der fachliche Kern stammt von dort, der Text wurde für Affiliate Thinking neu geschrieben und auf den heutigen Stand gebracht.
Two clauses that contradict themselves
Programme terms are the contract between advertiser and partner. They decide who applies, who stays and who leaves at the first sign of trouble. Yet they are often copied together from other programmes without anyone checking whether the individual clauses fit each other.
Two examples I met years ago in a merchant newsletter, and which still appear in terms today. Both sound reasonable. Neither is.
Clause 1: the brand name in the URL
Use of the brand name in the URL after the domain ending (e.g.
your-site.com/brandname) is permitted on the page itself, but must not appear in search engine ads.
The obvious question: why allow the brand name in the URL at all, then?
If the brand may appear in the URL, the partner may run a page about the brand. But that page is exactly what they cannot advertise, because the URL would show in the ad. The advertiser permits something and simultaneously forbids using it.
Either you want partners ranking on your brand — then permit both and define clearly how the page must look. Or you do not — then forbid the brand name consistently, URL included. What does not work is the mixture.
Clause 2: the outbidding ban
You may not knowingly place ads that appear in a higher position than ads placed by the advertiser. Should this occur, the bid must be lowered immediately on request.
What is being asked here is remarkable: a partner should throttle their bids on generic search terms so the advertiser ranks better.
An example. A partner runs a clothing site and advertises it on the term „clothing“. They sit in position 2. The advertiser sits in position 3 — perhaps because they bid less, perhaps because their ad quality is lower. Under this clause the partner must now step back.
They are asked to perform worse with their own money so that someone else gets the position they were not willing to pay for. Add a four-figure contractual penalty and the decision is easy: they promote a different programme.
What does make sense
- Sensible and common: restrictions on the brand name itself, misspellings included. The advertiser should not spend their own money on a partner stepping between them and an already convinced customer.
- Sensible: a ban on ad hijacking — copying the ads and the displayed URL.
- Not sensible: anything that artificially slows a partner on generic terms. There the advertiser competes with the whole market, not with their partner.
The ten-minute test
Take your programme terms and read them once from the perspective of a partner deciding whether to apply. For every clause one question: what exactly is it meant to prevent — and does it?
Anything that fails that question costs you partners without protecting you. How programme terms should be structured is in the wiki chapter Launching a partner programme.