Affiliate Thinking: Das große RE – Nutzerrückgewinnung mit Stefan Warner

Bezahlter Traffic, der nicht kauft – warum Nutzerrückgewinnung kein Nice-to-have ist

Man gibt Geld aus, um Nutzer in den Shop zu bringen. Die kommen auch. Und dann gehen sie wieder. 90% oder mehr verlassen einen Online-Shop, ohne zu kaufen – das ist keine Ausnahme, das ist der Normalzustand. Die Frage ist nicht, ob man dieses Problem hat, sondern was man dagegen tut.

In der aktuellen Episode von Affiliate Thinking habe ich mit Stefan Warner gesprochen, Gründer von retraffic.ai und langjährigem Performance-Marketing-Experten. Das Gespräch hat sich rund um ein Thema gedreht, das in vielen Advertiser-Agendas noch immer zu weit unten steht: Nutzerrückgewinnung – und die Technologien, die dabei wirklich etwas leisten.

Wo verliert der Shop eigentlich den Traffic?

Bevor man über Lösungen spricht, lohnt ein nüchterner Blick auf die Zahlen. Stefan hat das im Talk gut aufgedröselt: Von 100 Besuchern machen rund 40% gar nichts – sie prallen direkt ab. Weitere 30 bis 40% sehen sich Produkte an, landen im Warenkorb, brechen aber den Prozess ab. Am Ende des Checkout-Funnels sind es noch etwa 1 bis 2%, die tatsächlich kaufen. Kurz um: Man arbeitet für 1 bis 2% und lässt 98% auf dem Weg liegen.

Dieses Bild ist nicht neu, aber es ist wichtig, es konkret durchzurechnen, bevor man anfängt zu optimieren. Denn je nachdem, an welchem Punkt im Funnel man ansetzt, sind die erreichbaren Effekte sehr unterschiedlich.

Was steckt hinter dem großen „Re“?

ReTargeting, ReBounce, RePostview – das klingt nach einem zusammenhängenden System, ist aber in der Praxis eine Kombination aus verschiedenen Ansätzen mit unterschiedlichen Mechaniken. Man sollte diesen Unterschied kennen.

ReTargeting ist der klassische Ansatz: Der Nutzer verlässt den Shop, bekommt danach Werbemittel ausgespielt – banner- oder produktbasiert. Die Grundidee ist, dass Nutzer, die schon Interesse gezeigt haben, mit individualisierten Bannern wieder angesprochen werden. Scheint sinnvoll, und im Grundsatz ist es das auch – aber klassisches, statisches ReTargeting ohne Produktbezug leistet heute deutlich weniger als individualisiertes Retargeting auf Basis des tatsächlich angesehenen Produkts.

ReBounce adressiert den Moment direkt im Shop, bevor der Nutzer überhaupt weg ist. Die Technologie von retraffic.ai arbeitet dabei unter anderem mit dem Back-Button: Wenn ein Nutzer über den Browser-Zurück-Button den Shop verlassen will, wird er nicht einfach weitergeleitet, sondern landet auf einer individualisierten Landing Page – mit dem Produkt, das er angesehen hat, eventuell einem Rabatt, einer Alternative oder einem anderen Incentive. Der Effekt laut Stefan: Bei 3% Conversion auf diesen Rückkehrer-Traffic und einem angenommenen Back-Button-Anteil von 4 bis 5% des Gesamttraffics kommt man auf ein überschaubares, aber sauberes zusätzliches Umsatzvolumen, das vorher einfach verloren war.

Exit Intent ist eine verwandte Variante: sobald der Browser-Fokus auf das Schließen des Fensters wechselt, wird eine Overlay-Maßnahme ausgelöst – klassisch ein Coupon oder eine E-Mail-Abfrage. Stefan hat hier betont, dass der Exit Intent nicht dafür gedacht sein sollte, einfach die E-Mail-Adresse abzusaugen, sondern als Service-Geste zu funktionieren: Warenkorb speichern, Produkt merken, Benachrichtigung bei Preisänderung – das sind Ansätze, die dem Nutzer einen echten Grund geben zu reagieren.

Postview-Tracking ist das komplexeste Thema in dieser Runde, weil es in der Affiliate-Welt kontrovers diskutiert wird. Ein Nutzer sieht ein Banner – ohne zu klicken – kauft danach im Shop. Wird die Conversion trotzdem dem Publisher zugeordnet? Das hängt vom Provisionsmodell ab und ist gerade im Affiliate-Kontext nicht trivial. Man sollte hier genau hinschauen, wie das im jeweiligen Netzwerk und Programmmodell geregelt ist, bevor man Postview in die Trackingweiche aufnimmt.

Warum ist Nutzerrückgewinnung ein Advertiser-Thema – nicht nur ein Publisher-Thema?

Das ist die entscheidende Verschiebung in diesem Gespräch. ReTargeting wird oft als Aufgabe der Publisher oder Agenturen wahrgenommen. Dieses ist zu kurz gedacht.

Als Advertiser entscheide ich, welche Technologien auf meiner Seite laufen, welches Tracking ich erlaube und welches Budget ich für die Rückgewinnung reserviere. Wenn ich ein Affiliate-Programm betreibe und gleichzeitig keinen ReBounce-Mechanismus auf meiner Seite habe, lasse ich Geld liegen – Geld, das ich für den Traffic schon ausgegeben habe. Die Kombination aus On-Site-Maßnahmen (ReBounce, Exit Intent, E-Mail-Reactivation) und Off-Site-Maßnahmen (ReTargeting via Publisher auf CPO-Basis) ist dabei keine Entweder-oder-Entscheidung, sondern ein Portfolio.

Was Stefan für den Einstieg empfohlen hat, ist pragmatisch: Man fängt mit dem klassischen ReTargeting über das Affiliate-Netzwerk an, weil dort kein Budget-Risiko entsteht – man zahlt auf CPO. Wer diesen Schritt gemacht hat, setzt On-Site-Maßnahmen dazu, idealerweise angefangen mit dem Back-Button-Landing-Page-Modul, weil es die höchste Hebelwirkung bei einfachem Setup hat. Das Script-Setup via Netzwerk ist nach seiner Aussage ein Aufwand von maximal einem Tag.

Ab wann lohnt sich das Thema?

Für Shops mit sehr wenig Traffic ist der absolute Effekt klein. Die Technologie skaliert aber mit dem Traffic – und Stefan hat klar gesagt, dass es aus seiner Sicht kein Traffic-Minimum gibt, das ein Argument gegen den Einstieg wäre. Man sollte das Thema Nutzerrückgewinnung von Anfang an mitdenken, auch wenn die ersten Zahlen noch überschaubar sind, weil die Daten und das Setup später schwerer zu korrigieren sind als am Anfang.

Kurz um: Wer bezahlten Traffic in einen Shop schickt und keinerlei Maßnahmen hat, die abgesprungene Nutzer zurückholen, verbrennt im Wortsinne Geld. Dieses ist keine neue Erkenntnis – aber sie wird im Tagesgeschäft von Advertisern erstaunlich oft ignoriert.